Рекламата съществува в примитивна форма от много столетия. Първите професионални, рекламни агенции се появяват 1930 г. във Франция. От тогава до сега рекламата усъвършенства своите стилове, но много малко се е изминели нейната последователност.
Днес рекламата не създава светът на потребителя, но този свят е немислим без реклама!
Интернет рекламата е един от елементите на маркетинговата комуникация (маркетинговия микс). Според Arman Dayan маркетинговия микс има 4 елемента за въздействие над потребителя:
- продукт,
- цена,
- комуникация,
- разпределение.
Основната функция на рекламата е да дава информация и да предизвиква покупки, като рисува пред потребителя неговия собствен образ след закупуване на рекламираната стока или услуга. Поради тази причина тя трябва да е адаптирана към социалния статус на потребителите.
Рекламата е платена форма на комуникация, еднопосочна комуникация чрез средствата за масова информация. Тя се обръща не към конкретно лице, а към съвкупност от предполагаеми потребители, поради което трябва да си отговорим на следните три въпроса:
- Какво ще рекламираме? Може да рекламираме определен, продукт, услуга или марка. Ако е група от продукти, то това е колективна реклама, а когато е на самата фирма е корпоротивна реклама.
- На кого ще рекламираме? Според аудиторията избираме и средствата за комуникация, по които да се разпространява рекламата. Ако се обръщаме към по-широк кръг, то избираме средствата за масова информация, ако е само дъска за сърфинг, например, трябва да се обърнем към специализирани издания за сърфинг.
- Как ще рекламираме? След като сме отговорили на първите два въпроса, следва да изберем вида на нашето рекламно обръщение. А то може да бъде рационално или емоционално.
- Рационалното рекламно съобщение въздейства на разума, чрез използване на аргументи с цел убеждение. В нея за да усилим текста се използват чертежи, доказателства, цитати, изображения и други подобни.
- Емоционалната реклама се обръща към чувствата и скритите мотиви. Тя въздейства чрез асоциации, символи, изображения на идеи, ситуации, в голяма степен клипове и в звук.
По характер на въздействие рекламното съобщение може да бъде:
- Твърда реклама – преследва краткосрочна цел и заставя потребителя незабавно да закупи продукта, такива са промоциите, например има намалена цена до нова година
- Мека реклама – не се стреми да продаде задължително, а да създаде благоприятна представа за продукта.
Ние постоянно сме под въздействието на рекламите, на улицата, по телевизията, в Интернет и затова си изграждаме нещо като имунитет срещу рекламата. Все пак малко или много нашите решения зависят от нея и за това постоянно взимаме решения след като оценяваме риска (финансов или социален) или ако сме лично въвлечени в определено действие или продукт. Колкото повече сме обвързани с даден продукт, толкова по-добро мнение имаме за тази реклама.
Моделите на поведение на потребителите (купувачите) са следните:
1. Рационален тип купувач – този модел съответства на класическата икономическа теория, но в действителност не съществува в чист вид. Купувача оправдава действията си с рационални и ирационални стимули – полза от покупката.
2. Купувач с обусловено поведение – на база бихевиоризма, стимул-реакция. Тези потребители действат, като кучето на Павлов и също ги няма в чист вид.
3. Модел на йерархичното обучение според който потенциалния купувач преди да направи една покупка минава през три етапа: когнитивен (информациониен) на база знание; афективен ( в който установява) има отношение към продукта и поведенчески – прави покупката според поведението.
Рекламата създадена по тези модели се нарича още „внушаваща” или „ сугестивна реклама” и в практиката има няколко разновидности:
- Модела на Лавиж и Стейнер се базира на следните стъпки при купувача за достигане на покупка: Известност – Знание – Оценка – Предпочитание – Убеденост – Покупка;
- AIDA – първите букви от английските думи: Внимание – Интерес – Желание – Действие . Това е може би най-известния модел в маркетинга.
- Dagmar предлага следния модел: Внимание – Разбиране – Убеждаване – Действие;
- Модел на одобрението: Осъзнаване – Интерес – Оценка – Проба – Одобрение.
Като пример може да се посочи продаването на икономична крушка Х. Първоначално е необходимо да представим продукта – Икономична лампа Х. След това убеждаваме: 10 довода за предимствата на лампа Х и накрая подтикваме към действие : „До края на месеца лампа Х е на специална цена“.
4. Модел на минималното въвличане е на база обратния процес. Покупката предшества благоприятното представяне на продукта и за това стъпките на реклама са както следва: знание – поведение- отношение.
5. Модел на дълбоката мотивация на купувача. Базира се на свойството на човека да действа така, че първо да удовлетвори своите елементарни потребности. Следващата потребност възниква тогава, когато се удовлетвори предишната. За сведение вижте пирамидата на Маслоу или Мотивация по Български. Наред с видимите мотиви обаче има и още, които се образуват според социалните групи в които живеем. За да рекламираме трябва да познаваме тези мотиви. Това е да купиш нещо за да се отъждествиш с дадената група или да те харесат. Покупката – съставя някакво мнение за теб.
6. Модел основан на социалния конформизъм. Все пак човека е стадно животно.