Конкурентното предимство е превъзходство, придобито пред конкурентите, което предлага на клиентите по-голяма стойност, или чрез по-ниски цени, или чрез предоставяне на допълнителни предимства и услуги, които оправдават подобни или евентуално по-високи цени[1]. За производителите и предприемачите, намирането и поддържането на конкурентно предимство в дадена бизнес ниша може да означава устойчива печалба в дългосрочен план. Целта на тази курсова работа е да разгледа стратегията за изграждането на конкурентно предимство, както и начините за оценка на конкурентното предимство на дадено бизнес начинание.
Същност на конкурентното предимство
В същинската част на курсовата работа ще разгледам какво означава да имаме конкурентно предимство: предимство пред конкуренцията?
По същество конкурентното предимство отговаря на въпроса „Защо клиентът трябва да купува нашият продукт, а не от конкуренцията?“ За някои начинания, особено за пазарите, където продуктите или услугите са по-малко диференцирани, отговорът на този въпрос може да бъде труден. Ключов момент, който трябва да се разбере, е, че клиентите винаги си имат причина и ние трябва да разберем коя е тя. Успешният бизнес постепенно изгражда ядро от лоялни клиенти, което може да се разширява във времето. Например, производителите в селското стопанство знаят, че те обикновено функционират в ценово ориентиран пазар, където всички страни произвеждат един и същ продукт[2]. Това означава, че земеделските производители исторически са разчитали на стратегии, фокусирани върху по-ниски разходи и по-големя количество произведен продукт. С появата на продуктова диференциация тази реалност се промени и сега има нишови пазари в които купувачите търсят продукти с много специфични характеристики или специални услуги. Тези характеристики често използват стратегии, които не се фокусират изключително върху разходите и обемите. По-скоро продуктът или услугата може да се разграничава от другите с първокласно качество (като биологично, натурално или хуманно производство), или да има компонент с добавена стойност (т.е. овкусено месо, предварително измита салата и др.). Успешните предприятия изпълняват комбинация от бизнес дейности, включително маркетинг, производство, дистрибуция, финанси, обслужване на клиенти и други дейности. Конкурентното предимство обаче често е един ключов елемент, който дава предимство на бизнеса отвъд това, което конкуренцията има или прави.
Нека разгледаме основни причини, които влияят на успеха в бизнеса[3]:
- Опитът и уменията на мениджърите. Доказано е, че над половината бизнес провали са пряко свързани с некомпетентността на мениджъра.
- Енергията, постоянството и предприемчивостта (волята за успех на бизнеса) на мениджърите. Много собственици на бизнес се провалят по няколко пъти преди да успеят, което приемат като натрупан опит.
- Добър продукт, който не пречи на хората да го купуват, а им дава причина да го предлагат и доставя удоволствие.
- Възможността да се създаде „медиен шум около продукта с агресивен и стратегически маркетинг.
- Умение за продаване на възможно най-високата цена предвид нишовия пазар.
- Способността да продължаваме да разработваме нови продукти, за да запазим и изградим клиентска база.
- Уменията за работа с доставчици, за да поддържате ниските разходи. Ключово е запазването на разходите по-ниски от конкурентите и продължаването на намаляване на разходите, дори когато бизнесът е печеливш.
- Превъзходно местоположение, създаващо връзка между вашия продукт и мястото, където може да се получи.
Овладяването на горните умения често осигурява ясно изразена ниша на пазара и може да доведе до създаване на конкурентно предимство, което служи за установяване или запазване на успеха. За да бъде успешен в тази среда, мениджърът трябва да идентифицира онези ефективни дейности, в които се отличава от конкуренцията и да ги направи конкурентно предимство, както следва:
- Характеристики и предимства на продукта. Какво прави продукта уникален и желан? Помислете за характеристиките на продукта като стил, работа, вкус, качествени съставки, комфорт, методи на производство (като естествени или органични), сертифициране и така нататък. Характеристиките на продукта значително ли се различават от тези на наличните в момента продукти? Може ли начинанието да предоставя тези функции или ползи ефективно?
- Местоположение. Обвързването със съществуващо местоположение ще влияе пряко върху други решения, като маркетинг, дистрибуция на продукти и дори избор на продукт.
- Персонал. Разгледайте факторите, които гарантират, че предният и мениджърският персонал произвежда добър продукт и осигурява положително клиентско изживяване.
- Работни процедури. Какви политики, процеси и стандарти могат да бъдат използвани за ефективно функциониране, създаване на стойност и предлагане на положително клиентско изживяване?
- Цена. Повечето предприятия, работещи в една и съща индустрия на място, ще имат тенденция да имат почти една и съща структура на разходите, което означава, че когато един конкурент намали цената, другите го следват, като по този начин изтриват каквото и да е предимството, което първият конкурент е спечелил чрез намаляване на цените. Начините за постигане на основно предимство на разходите могат да бъдат чрез по-ниски режийни разходи или разходи за доставка (може би чрез географска близост до пазарите), по-евтина работна ръка и / или суровини с ниска цена (може би чрез дългосрочни споразумения за покупка).
- Програми за стимулиране на клиентите. Използвате ли програми за привличане на нови и повтарящи се клиенти чрез усилия като раздаване, купони, продажби, промоции и / или отстъпки?
- Гаранции. Ако продаваме качествен продукт е от значение да дадем гаранция за него.
- Разпознаване на търговска марка. Разпознаването на марката зависи от добрата маркетингова стратегия и последователния, надежден продукт и услуга.
- Репутация. Признава ли се фирмата в общността като сътрудник и ценен член?
- Продукти / услуги с добавена стойност. Тези аспекти с добавена стойност често могат да бъдат безплатни с покупката на продукт, като например безплатна инсталация или доставка.
- Продължителен период на експлоатация. Има ли достатъчно ресурси за производство?
- Ако произвеждаме земеделска продукция например, какво е времето в района и природните ресурси.
- Организация и съюзи. Някои предприятия са в състояние да обединят ресурси, за да осигурят уникално предложение, например чрез кооперация.
- Опит на клиентите с подобни продукти и услуги. Може да се нуждаят от обучение.
- Качество. От всички горепосочени потенциални източници на конкурентно предимство, качеството е основен фактор. Успешните начинания предлагат постоянно качество, така че важно значение за всяко начинание е как ще се възприема и измерва качеството. В някои случаи качеството може да бъде свързано със стратегии за добавена стойност, като например получаване на сертификат на трети страни за органични продукти, кошерно производство и др. В други случаи качеството може да бъде свързано с факта, че предлаганият продукт е с по-високо физическо качество от продуктът на конкурента или от предоставянето на отлично обслужване на клиентите.
Процес на оценка на конкурентните предимства е наложителен за да се впишете в пазара, особено когато бизнесът тепърва започва.
На първо място трябва да оценим ресурсите. Започва се с критичен поглед върху съществуващите ресурси и предложения за продукти / услуги. Какво имаме ние, което може да се използва като предимство? Прочитайки по-горе потенциалните възможности за конкурентно предимство, кой от тях вече са налични?
Второ трябва да си изясним целите. Имаме ли ясна представа за това, което се стремим да постигнем? Предприятията със специфични и постижими цели имат тенденция да имат по-добър и последователен растеж.
Трето трябва да установим кои са нашите клиенти. Определянето на продуктите и услугите, които клиентите искат и не могат да получат от конкуренцията, е първа стъпка към определянето на потенциалните клиенти на бизнеса. След като бъдат установени потребностите и желанията на потенциалните клиенти, характеристиките на тези клиенти могат да бъдат проучени с цел да се идентифицират общите характеристики. Например, разработването на готови салати идва от осъзнаването, че за удобство някои потребители се нуждаят от предварително измита и овкусена салата. За да направим това, ние трябва да говорим и да организираме пазарно проучване за потенциалните клиенти.
Разузнаване на преките конкуренти е друг важен момент. Например, предприятие, продаващо прясна продукция на пазара на земеделски производители, би имало пряка конкуренция с другите доставчици на пазара. След като конкуренцията бъде идентифицирана, сравнете силните и слабите страни спрямо нашите.
В крайна сметка изграждането на конкурентно предимство ще включва разбиране на нуждите на пазара (клиентите) и разработване на стратегия за използване на наличните ресурси (или могат да бъдат получени). Стратегията трябва да отчита целевия пазар, силните и слабите страни на бизнеса, целите на бизнеса, продукта / услугата, който бизнесът е развил, и стратегиите на конкуренцията.
Основните въпроси, на които трябва да се обърнем внимание при изграждане на стратегия, включват[4]:
- • Ясно ли са дефинирани бизнесът и целевият пазар?
- • Кой са конкурентите на бизнеса?
- • Каква е специфичната стратегия за успех?
- • Възползва ли се бизнесът от слабостите на конкуренцията?
- • Какво научихме от силните и слаби страни на анализа?
- • Какви са цените и продуктите на бизнеса в сравнение с другите?
- • Кои са клиентите? Има ли лоялна база?
- • Служителите обучени ли са в обслужването на клиентите?
- • Какви тенденции предстоят и може ли бизнесът да се възползва от тях?
Изграждането на устойчиви конкурентни предимства се върти около разграничаването на един продукт от конкуренцията по атрибути, които са важни и подходящи за клиентите[5].
Заключение
След анализа на всичко горенаписано може да се каже, че успешна би била най-пълната комбинирана стратегия на алтернативното предприемачество. Алтернативно предприемачество може да означава различен маркетинг на съществуващ продукт, добавяне на стойност към даден продукт преди да бъде продаден или добавяне на ново предприятие (нов продукт или услуга). Алтернативното предприемачество се нарича също диверсификация на предприятията. Например, в земеделието освен производството на храни, алтернативното предприемачество може да включва следните дейности: агротуризъм, развлечения, образователни мероприятия, културен и селски туризъм, директен маркетинг, екстремен туризъм и предоставяне на добавена стойност.
Литература
- [1] Cole Ehmke, M.S. (2016) Strategies for Competitive Advantage. Western Extension Marketing Committee http://valueaddedag.org/nichemarkets/05competitiveadvantage.pdf
- [2] Пак там
- [3] King, J.B. (2005). „The Top 10 Reasons Businesses Succeed.“ EzineArticles. Retrieved May 2008 from http://ezinearticles.com/?The-Top-10-Reasons-Businesses-Succeed&id=12514.
- [4] Southern Maryland Resource Conservation and Development Board (2004). “Taking the First Step: Farm and Ranch Alternative Enterprise and Agritourism Resource Evaluation Guide.” Retrieved May 2008 from ftp://ftpfc.sc.egov.usda.gov/Economics/AltEnterprise/FirstSteps.pdf
- [5] Barone, M.J. and T.E. DeCarlo (2003). “Emerging Forms of Competitive Advantage: Implications for Agricultural Producers.” Midwest Agribusiness Trade Research and Information Center Research Paper 03-MRP