През последните 2-3 години се наблюдава тенденция към прилагането на инструментите за влияние за постигане на военни цели. Това не е ново явления, военните винаги са се стремили да упражняват влияние.
При започването на дадена операция, работата на специалистите по стратегически комуникации, започва с проучване на съгласието на населението за разполагане на съответните военни формирования. Това съгласие е изключително важно и не би могло да бъде постигнато само с твърда сила.
Американската армия за целта е създала в помощ на командирите, документ наречен „Наръчник на влиянието„. Този документ се стреми да осигури по-голяма яснота в две ключови области – анализ на целевата аудитория и измервания на ефективността.
Анализът на целевата аудитория е ключът към успеха
Разбирането на населението е началото и края на всички стремежи към военно влияние. Без него, успехът ще зависи от случайността и късмета. В него се препоръчва да започнем с проучване на общественото мнение, но например в Афганистан (най-анкетираното население на земята) знаем, че проучванията на общественото мнение резултатите често се определят не от отделния човек, а от начина, по който е зададена анкетата. И така първата стъпка в процеса на влияние е да решите на какво искате да повлияете. Втората стъпка е да приемете, че освен ако не сте имали голям късмет, наличните ви данни вероятно са били произведени, за да отговорят на проблема или въпроса на някой друг, затова направете ги сами.
„Талибаните се противопоставят на образованието – нали?“ Това е широко разпространено грешно внушение в западното общество и ако се опитаме да повлияем на местното население използвайки това твърдение ще имаме пълен неуспех. Още един пример „В Саудитска Арабия ислямът е водещото влияние върху поведението на младите мъже … нали?“ Ислямът е важен – да. Но ако направим собствено изследване ще разберем, че не е толкова важен поведенчески тригер за младите, колкото уединението от родителите, футболът и национализмът. Така че кампания за влияние, насочена към тази аудитория, основана на ислямски референции или контекст, може да бъде по-малко успешна от една, основана на предимствата на футболът и национализма.
Анализът на аудиторията е изключително сложен процес и макар че методология е сравнително проста, прилагането му със сигурност не е такова. За да има шанс за успех, той трябва да постигне поне четири всеобхватни цели:
- Да идентифицираме оптималния профил на целева аудитория.
- Да измерим най-добата причина за „влияние“ върху тази аудитория.
- Да създадем и внедрим задействащите механизми, които ефективно и измеримо ще променят поведението на аудиторията.
Една от основните характеристики на този подход е, че посланията се разработват отдолу нагоре, като те се изграждат от процес на измерване и изследване и впоследствие се получават от надеждните знания за аудиторията.
Анализ на целевата аудитория е трудно да се направи. Още по-трудно е, когато военното ви образование и обучение са ви подготвили да бъдете пехотен, артилерийски, военноморски офицер или логистик – но не и специалист по Анализ на аудиторията. Факт е, че военните както у нас, така и в съюзните страни в НАТП са тотално неподготвени по този въпрос.
Офицерът по стратегически комуникации трябва да се стреми да разбере широката картина от дейности, които причиняват проблема (например защо фермерите отглеждат мак вместо пшеницата), поведението, което хората проявяват и защо различните групи си взаимодействат. С други думи те ще трябва да разберат проблемите, да определят промяната на поведението, водещо до измерими резултати, които да доведат до постигане на целите на мисията.
Трябва да се определи групата, която е най-достъпна, нейната психологическа, културна и социална топография.
Създаване на стратегия за намеса
Социалния психолог Латане каза, че силата на социалното съответствие зависи от редица фактори, като например броя на хората в дадена група, силата на групата и непосредствеността на групата. С увеличаването на броя на хората в една група, всеки индивид има по-малко влияние. Силните групи оказват по-голямо влияние върху индивидите в групата, тъй като има повишена нужда от социално уважение и социална подкрепа. Колкото по-близо е даден човек до своята група във времето и пространството по време на кампанията за влияние, толкова по-голямо ще бъде упражняването на натиск за влияние. Взети заедно, тези три фактора могат да предскажат степента на съответствие на дадено лице на групата. За нашите цели става важно разбирането на тези фактори, когато се вземе предвид дали да се използва една мотивация над друга като лост за влияние.
Нека вземем за пример отглеждането на мак в Афганистан. Изглежда разумно да се предположи, че правилната аудитория, към която трябва да се насочи с рекламна кампания за намаляване на отглеждането на мак, ще бъдат фермерите. И това всъщност може да се окаже пагубно за нашите цели. Очевидно земеделските стопани представляват сравнително малка група в сравнение с работниците, които се използват за събиране на опиума, те може да не са „силна“ група, тъй като много от тях могат да се конкурират помежду си, а в много области те могат да бъдат значително изместени в пространството и време. За да се промени поведението на фермерите, може би по-силната и по-голяма група е от „неземеделски селяни от мъжки пол“, които могат да окажат по-голямо социално нормативно влияние върху фермерите. Следователно кампанията за съобщения ще трябва да насочи различни мотиви – сред другите психосоциални качества – за да повлияе на тази аудитория, като се има предвид, че е малко вероятно фермерите и нестопаните да са идентични по отношение на това, което би им повлияло. С помощта на проучване може да стигнем до отлично разбиране на тези групови динамики.
Развръщане на силите
Влиянието на населението ще стане по добре утъпканите пътища на Info Ops, PsyOps и Media Operations. Въпреки това, за да се гарантира, че съобщението е ефективно, може да се наложи да се погледне извън традиционните медии за телевизия-печат-радио, тъй като те в много случаи са наситени с недоверие. Трябва да разберем новите режими на комуникация, като персонал на първа линия, местни събития, сайтове за социални мрежи и други органични комуникационни канали. Това изисква точно разбиране на комуникационната кампания, голяма част от която би трябвало да бъде проучена в по-ранни фази. Той също така изисква и елемент на поемане на риск. Тук трябва да се вземат три ключови решения:
- Резонанс на съобщението: съобщението ще резонира ли с аудиторията, така че да се очаква да повлияе на тяхното поведение?
- Потвърждение на съобщението: разумно ли е да очакваме публиката да потвърди съобщението?
- Доставка на съобщения: Може ли съобщението да достигне до аудиторията?
Ако някое от тях се провали, тогава кампанията ще бъде застрашена, независимо колко точно и блестящо е замислена тя. Новата форма на социализирана комуникация – която замества старата форма е етази при която мнозина общуват с много.
На диаграмата по-долу работата на екипите по стратегически комуникации са показани в червено, а колебанията на аудиторията в зелено. От подобна диаграма ние можем да видим т.н. „моменти на влияние“ и ако бъде доказано, тяхното отражение с ясно – отрицателните моменти ще изградим тенденция.
В своята книга „Комуникационна сила“ Мануел Кастелс твърди, че битката за човешкия ум се води до голяма степен в процесите на комуникация, където се играят отношения на власт. И все пак, в нашето все по-мрежово общество, всеобхватността на комуникационните мрежи означава, че комуникационната сила вече не е запазването на малцината, а сега е сферата, в която оперират масите. Тази комуникационна мрежа е едновременно глобална и локална, обща и персонализирана по постоянно развиващ се начин.
Новата форма на социализирана комуникация – която замества старата форма на един към мнозина – е масова самообслужване, при която мнозина общуват с много. Неразбирането и използването на тази промяна в комуникацията ще доведе до провал на иначе внимателно проектирана кампания и изобщо не сме сигурни, че например, Министерството на отбраната е институционално способно или разполага с ресурси за наблюдение на тези промени.
Затова при евентуална операция, командирите трябва да обмислят предварително, какво трябва да бъде проучено и кои показатели трябва да измерват изследванията, както и техните базови стойности.