Тази статия е посветена на отговорите на често задавани въпроси за възрастовите различия на поколения Х, Y и Z и техните поведенчески характеристики от гледна точка на техните дигитални умения.
1. Какво е определението за поколение?
Едно поколение е група от хора, родени около едно и също време и отгледани на едно и също място. Хората от тази родова група проявяват сходни поведенчески характеристики, предпочитания и ценности през своя живот. Принадлежността към определено поколение е мощен признак, който показва откъде да започнете комуникацията и как да повлияете на съответната група от хора.
2. Защо трябва да се изучават различните поколения?
Поколенията проявяват сходни характеристики – като предпочитания за комуникация, пазаруване и мотивация – защото изпитват сходни дразнители в едни и същи етапи на живота, чрез едни и същи комуникационни канали (например Интернет, телевизия, мобилни устройства и т.н.). Членовете на определено поколение развиват и споделят подобни ценности, вярвания и очаквания. Те формират сходни модели на мисловен процес, взимане на решение и действие. Все пак, на индивидуално ниво всеки е различен, но с преглед през призмата на поколенията можем да предскажем тяхното бъдеще.
Поведенческите тенденции се разкриват чрез количествени и качествени изследвания и анализ на публично достъпни данни, предоставени от работодатели и държавни администрации. С помощта на инструменти за Big Data може да се достигне до нови знания, стратегии и решения.
3. Кои са основните поколения днес?
Към този момент пет основни поколения формират нашето общество. Всяко от тези пет поколения играе активна роля на пазара или в политическия живот. Съществуват всевъзможните международни изследвания за различните генерации, но информацията за техните граници в България е оскъдна. Единственото цялостно изследване на поколенията е направено от HR компанията HILL International. Според тяхната класация то е следното:
- Генерация Z или Centennials са родени след 1992 г.
- Генерация Y или Милниъли са родените в периода 1980 – 1991 г.
- Генерация X – родените между 1966 и 1979 г.
- Бейби бумъри, родени от 1946 до 1965 година;
- Традиционалисти или тихо поколение – родени преди 1945 г.
4. Защо в различните източници се посочват различни години?
Причината да виждате различни години на раждане в различните литературни източници се дължи на различните географски райони и специфичната народопсихология на поколенията в различните части на света. Например, за поколение Z в САЩ се смятат родените след 1996 г. което е 4 години по-късно от приетото за България. Големите събития, които засягат едно поколение, могат да бъдат драматично различни по целия свят или поне на регионален обхват. Съответно човек в България ще усеща света различно и ще полиучи различни възможности от човек в Ню Йорк.
Основната причина за тази разлика са събитията през 1989 г. в България“, казва Добромир Живков, управляващ директор на Market LINKS. Тези събития променят всичко от базисни ценности, политическо устройство, през икономически реформи до образование и култура. Втората по-значима икономическа криза в България е през 1997 г. Именно тук някои изследователи слагат началото на поколението Z.
„Фактор вече в активната възраст на милениълите е икономическата криза, започнала през 2009 г., и въвеждането на финансови рестрикции предимно в западните общества. Това е нещо, което предходното поколение X в Западна Европа не видя по време на активната си възраст“, добавя Нина Денисова от IPSOS. Според нея кризата позабавя порастването на милениълите – те по-късно започват постоянна работа, по-късно напускат дома на родителите, по-късно създават семейства.
5. Какво знаем за най-новото поколение, Генерация Z ?
Краят на поколението на хилядолетието е тясно обвързани с падането на Световния търговски център на 11 септември 2001 г. Членовете на генерация Z са родени през 1996 г. и не могат да осъзнаят значението на случилия се атентат, но това събитие определя начина на техния живот.
6. Кои са трите ключови тенденции, които формират поколенията?
Трите ключови тенденции, които формират поколенията, са родителството, технологиите и икономиката. Например, много Бейби бумарите имат родителска философия: „Искаме да е по-лесно за нашите деца, отколкото беше за нас.“ Тази философия от своя страна спомогна за създаването и засилването на чувството за право на Милениалите.
7. Защо сега милиениълите получават толкова много внимание?
През последните години те станаха най-голямата работната сила и основен фактор на пазара. В допълнение те проявяват различно отношение към заетостта, продажбите и маркетинга, които предизвикват много конвенционални стратегии и подходи.
Те са различни от техните родители, но сега трябва да внимават за следващото поколение, генерация Z. Tази нова група хора по различен начин прави всичко, което едно поколение би могло – включително родителство, образование, заетост, предприемачество, продажби, маркетинг, политика, религия и т.н.
8. Какво е характерно за поколението на хилядолетието?
Характерно за тях е, че те имат най-скъпият начин на живот. Te са израснали, под влиянието на толкова много реклами, колкото нито едно поколение до момента. Затова те имат възможности за избор на продукти и услуги повече от всякога, с много повече канали и начини да купуват, наемат, споделят и плащат за продукти и услуги.
Милениалите са най-последователната група от всички поколения, което се дължи на много фактори, включително на евтината мобилна технология. Милениалите са до голяма степен визуално поколение. Техният най-доверен ресурс за обучение е YouTube. Затова те купуват докато гледат екрана, прескачайки блокове от рекламен текст.
Милениалите започват да работят на по-късна възраст от предишните. Това е важно, защото означава, че те имат по-малък трудов опит в сравнение с предишните поколения на същата възраст. Освен това те могат да бъдат добри работници, но се нуждаят от определена среда на работно място, различна от предишните поколения. Вижте какво ги отличава от другите служители:
- Милениалите имат по-чести смени на работата и не се колебаят да я сменят.
- Те искат да окажат незабавно въздействие и са готови да откажат по-високоплатена работа, за да останат при работодател, лидер в който вярват.
- Очакват работодателите да инвестират в обучение и растеж на служителите и съответно очакват повишения по-бързо от другите поколения.
- Милениалите искат комуникация от шефа по-често от всяко друго поколение в работната сила – до 54% повече.
- Милениалите винаги четат етикетите, когато купуват хранителни продукти и предпочитат здравословното хранене
- Милениълите са изключително ориентирани към качеството, независимо колко струва то. Поколенията Y и Z са най-склонни в сравнение с другите да плащат повече за нещата, които са важни за тях, показват и наблюденията на Nielsen.
- Поколението на хилядолетието държи на добрия баланс между работа и свободното време.
- Милениалите плащат за продукти и услуги по различен начин от предишните, например с карта.
9. Кое е най-многобройното поколение в България?
Интересно е, че генерация Y е най-малобройното поколение у нас!!! То наброява около 1.3 млн. души, или 18% от населението в страната, по данни на Nielsen, представени на конференцията Retail in Detail. Агенцията разглежда милениълите в границите 1978 – 1995 г. За сравнение, поколението X е 1.6 млн., или 22% от всички в страната, а следващите две – бейби бумърите и т.нар. традиционно поколение, са с 1.5 млн. (21%).
Наред със спада в раждаемостта причина за малобройните Y в България е и миграцията. „Милениълите са тези, които най-плътно изживяха избора между оставане в страната и опит за по-уреден или по-добър живот в чужбина“, отбелязва Нина Денисова. Макар мнозина от българските милениъли физически да не са в страната и да не са клиенти на марките тук, приносът им, както и на мигрантите от генерация X, за икономиката е осезаем. И той добре се вижда по данните за паричните трансфери от чужбина, които от известно време надхвърлят преките чуждестранни инвестиции в страната. Но пък как да похарчат тези средства решават децата и родителите на мигрантите. Това обяснява, че изследователите за потреблението нямат специална причина да се фокусират върху генерацията Y.
Възможността свободно да пътуват, да опознават света и ако искат, да мигрират развива у хората Y, определяни също като Global Generation, изразено желание да опитват нови неща. „Типична тяхна черта е спонтанният им и експериментаторски дух – винаги са склонни да опитат нещо ново – 60% споделят, че харесват да опитват нови продукти и марки“, казва Катрин Николова, старши изследовател в „Ноема“. През юли 2017 г. агенцията провежда национално представително изследване за пазаруването, здравословния начин на живот и хранене сред хората над 15 г. От него са извадени и данните за милениълите. „Те са импулсивни и склонни да правят непланирани покупки. Търсят нови и различни неща. Пазаруват по-малко – за един човек, по-рядко за двама. Не обичат да купуват занапред, а тук и сега. Не си правят много сметка. Освен това са гурме ориентирани“, казва Ирена Жотева, управляващ партньор в HILL International.
Обратната страна на това любопитство обаче е ниската лоялност към марките. „Близо половината признават, че харесват да сменят марките в интерес на разнообразието и на новото“, добавя Катрин Николова. Ирена Жотева потвърждава: „Y не изграждат лоялност към бранда. Те са номади, не се привързват към нещо за дълго и постоянно и се местят.“
10. Как комуникират поколения Y и Z ?
Една от най-съществените особености на поколението Y е, че то е първата от поредица интернет генерации. „Израства в нова социокултурна среда – тази на зараждането и развитието на информационното общество“, казва Добромир Живков. За тях новите технологии за комуникация – не само компютрите, но и смартфоните, са всекидневие.
И докато милениълите са хора от дигиталния преход, поколението Z вече е дигитално по рождение (т.нар. Digital Natives). „Поколението Z използва интензивно технологиите и е завладяно от тях. То обаче си дава сметка, че значително ограничава личното пространство, затова и са по-предпазливи при използването и контролирането на съдържанието“, казва Нина Денисова.
На базата на интересите си милениълите създават микро-общности, които споделят сходни виждания, страсти, ритуали и хобита. „За марките е важно да се полагат усилия да сплотяват тези общности и чувството им за принадлежност и да им помагат да се удържат. Важно е и защото хората от поколението Y имат способността да се влияят помежду си при вземане на решения за продукти и покупка. Това дали нещо е добро, успешно и привлекателно започва да зависи от това как другите като мен го виждат“, добавя анализаторът от IPSOS. Това е особено валидно за поколението Z, което живее в „мрежата“ – технологичната, социалната и човешката. За да си изградят представа, те разчитат повече на връстниците си, отколкото на признати авторитети.
„Хората от поколението Y, но само живеещите в големите населени места, използват рекламите като ориентир при избора на марка и продукт. Всеки четвърти милениъл казва, че добрата реклама става повод за покупка на нещо ново“, казва Катрин Николова от „Ноема“. „Те задълго остават деца. Затова и в комуникациите към тях трябва да се пресъздаде играта – да са цветни и шокиращи, директни и натурални“, смята Ирена Жотева. „По-визуални са, особено поколението Z, затова е по-важно марките да им показват практики, отколкото да разказват за тях“, казва Нина Денисова. „Склонни са да публикуват снимки или коментари за продукти, търговци и производители в социалните мрежи. Важно за една кампания, насочена към тях, е да поощрява споделяне на видеа и изображения. Поколенията на хилядолетието са по-скоро склонни да купят продукт, когато се почувстват включени в процеса на създаването му, когато някой се е заинтересувал от тяхното мнение и го е уважил“, добавя тя.
Поколението на хилядолетието комуникира в следния ред:
- Текстови съобщения, в много случаи с приложенията, като WhatsApp;
- Имейл, когато темата е по-важна;
- Социална медия;
- Телефонно обаждане;
- Лично.
На милениълите се гледа като на егоцентрични и материалистични хора. Поколението Z обаче държи много на групите, в които участва, цени семейството и е склонно да инвестира време и усилия в него. И двете поколения са ангажирани с проблемите на съвремието си. Y, но повече Z, са склонни да защитават каузи, да бъдат доброволци, иновативни и находчиви.