СТАТИЯТА КАТО ИНСТРУМЕНТ НА PR
Статията е основен инструмент в съвременния PR. Тя се използва за предаване на послания и информиране на обществото, или група от него, във връзка с някакви актуални и общественозначими проблеми. Чрез статията се акцентира на важността на дадена тема и се провокира дискусия. Има хора, които смятат, че статията е по – скоро журналистически инструмент и като такъв би следвало да се ограничава до безпристрастното предаване на информация. Това не е точно така. Новината е преди всичко информационен материал, основаващ се на фактите. Но дори и при нея има предаване на различни послания, посредством конструкцията и, понякога от чисто PR подбуди. Посредством статията се цели убеждаване на аудиторията в целесъобразността от приемането на дадена теза. Така че статията е чисто PR средство използвано изключително за изграждането на имидж. Особено това важи за така наречената имиджова статия. Нейна непосредствена цел е създаването и поддържането на подходящ имидж. След прочитането на такава статия, читателят трябва да остане убеден в някаква теза и да бъде спечелена неговата подкрепа.
ПОСЛАНИЕТО НА СТАТИЯТА
Статията се използва в PR практиката, заради убеждаващия си характер. Чрез нея организацията може да напомни за себе си, да каже за ценностите, от които се ръководи, и да получи така необходимата и публичност. Посланието в една статия обаче, се създава не както рекламното послание. Тук няма място за директно обръщение към аудиторията и емоционални изявления. За да бъде публикувана, статията трябва да звучи обективно и да предава посланията заложени в нея по един по – дискретен и убедителен начин. Основната логика е следната. Описва се дадена ситуация и се подчертава нейната заначимост за всеки ОТДЕЛЕН читател. Целта е същият да приеме казаното лично и да се вглъби в него. При описанието се използват конкретни факти, които образуват цялостна и реалистична картина. Така читателят се ангажира с написаното, усеща атмосферата и получава гледна точка. След това, отново с факти, се описва поведението и характерните черти на въвлечените лица и/или организации. Добре е тук да се направи логическата връзка между ситуация и поведение, за да се извадят съответните изводи. Накрая всичко се обобщава и оценява през призмата на някаква общоприета ценност – свобода, равенство, развитие, култура, човечност, отговорност, съвестност, възпитание, морал и т.н. Понякога е добре да се направи паралел с вече познати персонажи, събития и действия. Така посланията стават още по – ясни и силни. В тази връзка са подходящи цитатите на авторитети подкрепящи изказните в статията тези и направените изводи. Така, посредством „ефекта на контакта”, авторът става още по-убедителен. Хората не са толкова склонни да спорят с доказаните авторитети. Докато се пише всичко това може на моменти авторът да вмъква свои коментари, с цел постигане на повече драматизъм и изразяване на категорична позиция. Това е полезно, но само ако не е прекалено емоционално, защото иначе може да се стигне до обвинения в тенденциозност и опит за манипулация. За да се избегнат подобни негативни последствия, всеки авторски коментар трябва отчетливо и логично да се свърже със споменатите в статията ценности и факти, все едно е естествено и произтичащо от тях умозаключение. В крайна сметка статията не е написана, за да дразни или манипулира хората, нито пък за да погъделичка интелектуалното самочувствие на автора. Тя трябва да предизвика размисъл в определена посока.
ЗАГЛАВИЕТО
Заглавието на статията играе ключова роля за нейното въздействие. Нещо повече, от него доста често зависи дали тя въобще ще бъде прочетена. Поради тази причина към неговото написване трябва да се подходи особено внимателно. В Интернет доброто заглавие е съдбоносно за ефекта от статията, защото читателят трябва да кликне на него, за да може изобщо да я види. Затова преди всичко заглавието трябва да създава личностен интерес. Това се постига като в него се вкара значима и конкретна информация. Тази информация следва да се предаде по един ясен и атрактивен начин, чрез намиране на подходяща словесна форма. Добра практика е използване на въпросителни изречения за заглавие. Друга практика е изграждане на интересна фраза на основата на някаква стилова фигура – метафора, метонимия, хипербола. Не трябва обаче информацията на заглавието да се губи заради усукаността на фразата. Най – важното е читателят да разбере за какво става дума, какво ще получи прочитайки статията.
СТАТИЯТА И ЖУРНАЛИСТКАТА
За да постигне своята PR цел, статията трябва да вкара посланието си, създадено по вече описания начин, в някаква журналистическа стилистика. Най – важното в тази връзка е актуалността и значимостта на съобщаваната и коментирана в нея информация. Статията следва да разкаже на хората за мисията, ценностите и събитията свързани с организацията, но пречупени през призмата на важни за читателите теми и казуси. Затова е необходимо PR специалистът да знае това, което вълнува обществеността и медиите в настоящия момент и да обвърже посланията си с него. Той също така трябва да си служи с конкретни факти и обосновани аргументи, за да подкрепи тезите си. Преди всичко обаче, статията следва да се напише по журналистическа логика. Това означава тя да дава отговори на основните журналистически въпроси : какво, къде, кой, как, кога, защо и с какъв резултат. Отговорите на тези въпроси създават структурата на статията и подпомагат изграждането на нейното послание. В различните статии желаните акценти дават предимство на отговорите на едни въпроси, пред тези на други. Ако за автора е важно и показателно самото събитие, отговрът на въпроса „какво?” ще бъде основен. В случай, че значими са самите участници и техните действия и характер, на преден план излиза отговорът на въпроса „кой?”. Така най – важните отговори се поставят в началото на статията, като в продължението и се правят нужните допълнения и пояснения. С други думи, при написването на статията се следва принципа на „обърнатата пирамида“. И трябва да се помни винаги се борави с факти, подкрепящи позициите на автора. Ако трябва да се акцентира на дадено събитие /отговор на въпроса „какво?”/ се използват фактите, които го съставляват, описват. Ако пък се поставя акцент на личността /отговор на въпроса „кой”/ се подбират фактите, които описват най – добре нейните действия, характер, позиция, ценности, знания, умения, компетнции, история и т.н. Следва описанието на ситуацията, което се извършва по същия начин. Конкретните факти трябва да онагледят за читателя характерната обстановка, за да го въвлекат в историята. Така в зависимост от това отговорът на кой от журналистическите въпроси е поставен на преден план и доминира, се създава едно или друго послание със съответна насоченост. Важно е да се подчертае, че за постигане на яснота в статията следва да се откроява връзката между отговорите на въпросите. Най – добре трябва да е показана връзката между отговорите на въпросите „какво” и „с какъв резултат”. Тази връзка помага на читателя да прозре в по -дълбок план фактите и тяхното значение се, да си направи съответните изводи и да извлече някакви поуки. И когато PR специалистът имплантира в нея описанията на действия и ситуация, читателят получава конкретно послание, което е твърде вероятно да създаде у него определено отношение, а оттам и да го провокира да възприеме определено поведение.
СТИЛИСТИКА В СТАТИЯТА
Стилът на писане на една статия трябва да отговаря преди всичко на публиката, за която тя е предназначена, на нейната тема и на медията, в която ще бъде публикувана. Ако например се пуска статия в сериозно издание с икономическа насоченост, е препоръчително да се избере един по – официален и научен стил. Ако статията засяга някакви развлекателни аспекти от живота и е предназначена за по – широка публика се допуска по – свободен стил на писане / използване на сравнения, хумор, дори жаргон/. Във всеки случай обаче, авторът трябва да се изразява интелигентно, прецизно и на ниво, придържайки се към един висок и изискан стил. Дори и когато се използва хумор, той трябва да е интелигентен и изтънчен, а не просташки. Същото важи и за жаргона и по – грубия и хаплив език. Понякога те са необходими, за да не звучи статията сухо. Но всичко трябва да се прави с вкус, за да се постигне желаното въздействие. Добра тактика е използването на неологизми. Това са непознати и специфични думи т.е. термини. Щом читателят прочете такава дума той остава с впечатлението, че авторът е експерт по съответната тема. Това увеличава доверието в написаното, в издигнатите тези и направените заключения. За да подейства този подход обаче, все пак трябва да стане ясно значението на използвания неологизъм. Затова след неговата употреба е препоръчително да последва задоволителното му обяснение.
С цел улесняване на четенето е хубаво статията да не е много дълга и монотонна. Добро средство срещу монотонността е използването на повече глаголи. Те правят речта жива и въвличаща. Четенето се улеснява и посредством разделяне на статията на абзаци. Така сякаш в нея влиза повече въздух, а написаното изглежда по – кратко. Кратките и точни изречения също спомагат за лесното разбиране на мислите заложени в статията. И накрая идва удебеляването на някои думи, изречения или пасажи. Така читателят по-лесно се ориентира. Освен това той приема написаното с удебелен шрифт за по-важно. Имайки това предвид авторът може да го използва, за да акцентира върху определен аспект на информацията в статията и да подсили посланията и.